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廣告投放的八大戒律（三）
作者：葉東 時間：2008-12-10 字體：[大] [中] [小]
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前兩篇文章我們探討了廣告投放的前兩戒律：
戒律一：只注重數(shù)據(jù)；
戒律二：廣告投放不靈活，不善于把握各種時機。
本文來看看廣告投放的三、四、五戒律。
戒律三：投放一段時間沒效果，就停止廣告.
筆者曾經(jīng)服務(wù)的多家企業(yè)，投放了一段時間后發(fā)現(xiàn)沒有效果就停止了廣告，他們簡單地認為廣告沒有效果。在這筆者提醒大家：
1、廣告的效果都是延后的，消費者看了你的廣告并記住了你，但不代表他會即刻購買你的產(chǎn)品，可能他現(xiàn)在還不需要，可能他正在用其他品牌的產(chǎn)品等。消費者會在某個時期采取購買行動，但不是廣告投放的那個階段。
2、廣告作用于消費者有個過程，有個AIDMA理論說的也是這個道理。所謂AIDMA是指注意、興趣、欲望、記憶、行動。也就是說做廣告必須要有足夠的頻率、足夠的強度、足夠的持續(xù)時間，只有不斷地曝光、不斷地刺激消費者，才能讓消費者由注意，轉(zhuǎn)化為興趣、欲望、記憶，直至最后采取行動。
媒體環(huán)境日益復(fù)雜，消費者接觸的信息也日益增多，受到的干擾也越好越大。做一段廣告就想讓消費者購買的時代已經(jīng)結(jié)束了。做了廣告就有效果，那誰還不做廣告？所以“投放一段時間沒效果，就停止廣告”是不明智的選擇。
戒律四：淡季停止投放
很多企業(yè)只有在銷售旺季進行廣告投放，淡季就完全停止。殊不知，消費者購買行為的形成是長期形成，要持續(xù)地向他傳達企業(yè)和品牌的信息！即使是在淡季，也不能停止宣傳，這樣才可以占據(jù)消費者的心智資源。
這點上，寶潔做得很有代表性！寶潔從未停止過廣告，旺季加大宣傳力度，提高曝光頻率，淡季則減少投放，從不停止，只是減少頻率而已，始終在消費者面前露臉，不至于讓消費者產(chǎn)生陌生感，加打消費者對其的印象！這就像談戀愛，男朋友送女朋友三朵玫瑰花，是一次全給她效果好了，還是早一朵、中午一朵、晚一朵效果好了？
戒律五：不選擇垃圾時段
很多企業(yè)不選擇垃圾時段基于以下原因：
1、垃圾時段收視率很低，沒人看，投放沒有效果；
2、垃圾時段廣告環(huán)境不好，選擇垃圾時段影響品牌的形象；
第二點是可以理解的，大品牌通常都不會選擇垃圾時段。但大家容易誤解第一條，要知道垃圾時段費用是非常低的，我們投放廣告考慮的是投資回報率，而不是收視率。打個比方，投放100元，得到20元的回報；投放20元，得到5元的回報，你會選擇哪種方案？很多時候收視率低的欄目，得到的回報并不一定低。
現(xiàn)在有很多廣告公司做套播，就是將垃圾時段組合起來，打包銷售給企業(yè)。由于曝光頻次多，價格便宜，受到了很多企業(yè)的青睞。
葉東,營銷學碩士，資深講師，同為北京郵電大學營銷傳播類課程講師。歷任知名化妝品公司策劃經(jīng)理、營銷副總，咨詢公司市場總監(jiān)、首席講師，多家知名網(wǎng)站專欄，多家企業(yè)全年營銷管理顧問，中國最為知名的危機管理專家與品牌管理者，對品牌運作、危機管理與整合營銷傳播有著豐富的經(jīng)驗與獨到的見解。 聯(lián)系電話:13621105401 (北京) E-mail: yedong2000@yahoo.cn